Le marché mondial du luxe a pourtant commencé l'année en beauté grâce aux ventes réalisées en janvier, en amont des fêtes du Nouvel an chinois, pour ensuite s’effondrer au terme du premier trimestre 2020, avec une baisse de 25% d’achats de produits de luxe, selon les données publiées dans la dernière étude de Bain and Company, qui prévoit une perte des parts de marché pour le secteur, atteignant jusqu’à 50% d’ici la fin de l’année.

Cette même étude baptisée le "Bain & Company Luxury Study 2020 Spring Update", indique que 25 % des consommateurs dans le monde ont repoussé leurs achats de luxe au cours de cette année, estimant que l’industrie luxe ne devrait retrouver son niveau 2019, soit environ 281 milliards d'euros, d’une manière progressive, qu'en 2022 voire 2023.

Et pour cause, le manque de visibilité sur l’avenir et la relance du tourisme à l’échelle mondiale, qui demeure le principal levier du secteur. Les clients chinois étant à l’origine d’environ 35% des dépenses de luxe dans le monde et près de 90% de la croissance du secteur, détaille l’étude.

Par segments, la chute des ventes de produits de luxe a concerné aussi bien les produits personnels, en l’occurrence les montres, le prêt-à-porter et les bijoux haut de gamme, que les expériences de luxe (voitures, séjours hôtels..), tandis que le secteur des cosmétiques et accessoires a réussi à tirer son épingle du jeu, principalement grâce aux ventes en ligne.

Dans ce contexte de commerce à l’arrêt, l’industrie du luxe a été confrontée aux mutations générées par la crise, l’incitant à requalifier son rapport aux consommateurs et à réviser ses canaux de ventes. Devant l’enjeu d’écouler les stocks et relancer les achats, l’alternative de recourir aux services en ligne, afin de fournir aux clients une expérience luxueuse, tout en sauvegardant une image de marque, séduit plusieurs maisons de marque.

C’est dans ce sens, que les experts estiment que l’expérience d’achat numérique du luxe va s’améliorer considérablement post-crise, notamment via la réalité virtuelle qui permettra de placer les consommateurs dans des conditions de magasins quasi-physiques, permettant aux marques de réduire leur réseau de magasins.

Face à la crise et aux bouleversements des modes de consommation, certaines maisons de marque ont ajusté leurs pratiques, s’inscrivant désormais dans une démarche sociale, à l’image des maisons de voitures de luxe qui ont converties leurs usines pour produire des respirateurs, tout comme les fabricants de parfums et cosmétiques qui ont réorienté leur tissu productif pour produire des masques et des flacons de gel hydroalcoolique.

Il va sans dire que la crise actuelle a modifié les tendances de consommation et le rapport au monde du luxe. De nombreuses marques seront amenées à revoir à la baisse le nombre de produits et de collections saisonnières proposées, l'organisation des défilés de mode, et de migrer vers le digital et des pratiques plus durables.